集体走红的新茶饮品牌,为什么越来越像?

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2019年09月28日 10:12:30
来源:燃财经

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 魏佳

风口上的新茶饮品牌再次出现抄袭风波。

近日,网红茶饮品牌乐乐茶推出的新品被指抄袭长沙茶饮品牌茶颜悦色,就在刚刚过去的中秋节,乐乐茶推出的“奶黄流心月饼”和喜茶的“奶黄流心波波冰”也极为相似。

类似事件还发生在头部企业喜茶和奈雪的茶身上,早在2018年,奈雪的茶创始人彭心曾发朋友圈指责喜茶抄袭其新品,而喜茶创始人认为其不懂创新,称“后做而做得好是自信”。

在新茶饮兴起之初,一些品牌凭借着创新和爆款打响了知名度,但随着风口的到来,各家公司估值暴涨的同时,产品却变得越来越同质化,logo、文案、外观、茶饮名称和原料越来越像,让人难以分辨。网红奶茶,终于成为了名副其实的“网红脸”。

对此,喜茶对燃财经表示,他们拒绝抄袭,也排斥被抄袭。奈雪的茶则选择用专利申请为品牌加一层“保护伞”。他们都提到,未来要做的是保持创新,不断给消费者带来惊喜与新鲜感。乐乐茶暂未对此作出回复。

业内人士指出,事实上,“茶底+水果+奶盖”这一全新的产品形态改变了以往的粉末冲泡型奶茶,可以称得上是行业颠覆性创新,但在这一产品形态相对成型后,口味上的微创新已经很难成为品牌的绝对优势。

产品本身没有办法成为一个茶饮品牌真正的壁垒,如今的新茶饮品牌更多比拼的是效率,未来考验各大品牌的则是发展速度、供应链、选址、营销、服务和体验等综合能力。

新茶饮品牌频繁“互撕”

近日,茶饮品牌乐乐茶联合“三只松鼠”推出新品“坚果茶宴”系列,随即被网友指出疑似抄袭另一个茶饮品牌“茶颜悦色”。

乐乐茶这组“涉事”的茶饮名称分别是卿卿乌龙、胭脂拿铁、葡萄抹茶、桂花陌,而茶颜悦色的茶饮名称是声声乌龙、幽兰拿铁、抹茶葡提、桂花弄。

除了名字极为相似,从官方宣传图片来看,两者的外观和配方也很像。

左边为乐乐茶,右边为茶颜悦色

随后茶颜悦色微博发文疑似回应此事,称良性竞争是一件能促使行业及自身进步的好事,但现实总不遂人愿,“每个品牌都在努力打造自己的‘护城河’,但也是在此过程中,迸发出了很多‘不管不顾的原创’,在信息不对称的现状下大家能否保留对‘原创’二字的敬畏和底线,而不是以此为遮羞布”。

茶颜悦色微博疑似回应此事

有媒体报道,此次抄袭风波后,一名乐乐茶的投资人在朋友圈表示,“投资生涯最大的污点就是投资了乐乐茶,签了协议打了款,一直不给办工商,搞到法院打官司。”

网传乐乐茶投资人截图

针对此事,燃财经求证乐乐茶,截至发稿对方尚未给出答复。

这不是网红奶茶品牌首次发生“疑似抄袭”事件。

此前乐乐茶还被指抄袭喜茶和奈雪的茶。

2019年8月25日,喜茶推出中秋季产品“流心奶黄波波冰”,并打出口号“万物皆可波波冰”。8月31日,乐乐茶也推出中秋之夜系列产品“奶黄流心月饼”,打出口号“万物皆可乐乐茶”,从产品到文案都极为相似。

上图为喜茶新品,下图为乐乐茶新品

而乐乐茶号称首创的“D24榴莲乳酪包”,形状和颜色都与奈雪的茶推出的“超级榴莲王”十分相似。

上图为乐乐茶的D24榴莲乳酪包,下图为奈雪的茶推出的超级榴莲王

类似的疑似抄袭事件还发生在喜茶和奈雪的茶两大行业头部企业身上。

2018年,奈雪的茶的创始人彭心曾在朋友圈怼喜茶抄袭,她提到:“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。除了芝士草莓是在奈雪上了四个月之后上的,其他都是隔了一年跟着奈雪回归产品,”

这条朋友圈还提到了喜茶创始人聂云宸,称“我都替你没意思了”。

奈雪的茶的创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭

随后,聂云宸在彭心朋友圈评论区回复称其对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解有差异,创新不是抢时间站位,如果指责以后的人都在抄袭自己,创新真是太简单和幼稚了,真正的创新的困难是要发现裂缝与不足并提供更好的东西。

喜茶创始人聂云宸回应

后来,茶饮品牌鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力评论称:“我们一火,波波茶就出来了,巧合吗?”彭心回复:“杯子好像都长一样”,暗指喜茶抄袭鹿角巷。

茶饮品牌鹿角巷和喜茶都推出了波波茶,且杯子相似

聂云宸曾在接受采访时表示:“如果比别人晚做但你做得比他更好,这叫自信”。

不过,也有网友评论称:“芝士奶盖是喜茶带火的,奈雪的芝士盖也是抄袭喜茶?”、“奈雪的冻顶乌龙黑珍珠,也跟鹿角巷没差啊?”

logo、文案、名称、原料“撞脸”

新茶饮兴起之初,一些品牌凭借着创新打响了知名度,例如喜茶被视为芝士奶盖的首创者,奈雪的茶最早主打茶+软欧包,乐乐茶首创脏脏茶和脏脏包,鹿角巷则率先推出黑糖珍珠奶茶。

随着新茶饮站上风口,各公司估值暴涨的同时,产品却变得越来越同质化。不看logo,估计很少能有顾客一眼识别出奶茶的出处。

芝士奶盖早已是所有品牌的基础款,茶和面包也成为标配,新款爆品再也不是哪家独享。网红奶茶,终于不能免俗地成为了网红脸。它们的同质化集中在logo、文案、外观、茶饮名称和原料几方面。

先来看logo图案,喜茶和乐乐茶都是一个小人头像。

左侧为乐乐茶logo,右侧为喜茶logo

接着看看文案,喜茶打出“万物皆可波波冰”,乐乐茶称“万物皆可乐乐茶”。连海报和门店风格都很相似,下面两张图你能分得清哪个是喜茶,哪个是乐乐茶吗?

上图为喜茶海报,下图为乐乐茶海报

还有喜茶和乐乐茶推出的新品配图和文案,使用了相似的哈密瓜元素,让人“脸盲”。

上图为喜茶新品配图,下图为乐乐茶新品配图

再看杯子外形,各家基本上都是细高型,上面的杯塞也都做成了心型。

左侧为喜茶,右侧为奈雪的茶

在产品名称上,叠词频现这事像是各家商量好了似的。

各家品牌的产品名称极为相似

从这些名字上也可以看出,奶茶的原料上无非是芝士、黑糖、珍珠和草莓、桃子、芒果等频繁排列组合,常见的搭配还有奥利奥、养乐多,就连瑞幸咖啡新推出的小鹿茶和星巴克的茶饮系列,也基本上没能脱离常规。

上图为瑞幸的小鹿茶,下图为星巴克的醋意桃桃

除了主打的奶茶,不少品牌作为搭档的软欧包也被各家配齐。奈雪的茶最早主打一杯茶、一口软欧包,乐乐茶也将二者共同作为主打,早期主要专注茶饮的喜茶也加入热麦,即同时出售奶茶和软欧包。

在营销方式上,各大茶饮品牌尤其偏爱跨界推新品。近日,喜茶和太二酸菜鱼联名推出太二酸菜鱼包,六一儿童节时,奈雪的茶和旺旺推出联名产品旺仔宝藏茶。

乐乐茶和特仑苏联名推出嗨milk黑糖波霸脏脏茶、与青岛啤酒推出酒桶茶配合其麻辣小龙虾软包,还和三只松鼠联名推出坚果茶,在跨界联名的道路上乐此不疲。

在这几家越来越像的同时,它们也成为了被模仿的对象。鹿角巷曾介绍,截至今年8月,鹿角巷正版店有145家,而山寨店已经超过7000家。喜茶也曾经历过山寨品牌的组团围攻,假的店比真的还多。

可见,在奶茶行业,产品、业务线、营销方式等方面的“借鉴融合”技能真的是炉火纯青。

茶饮行业的壁垒是什么?

新茶饮行业经过近几年洗牌,已经形成了相对稳定的格局。喜茶和奈雪的茶以其快速拓展能力成为了新茶饮的两大领跑者,乐乐茶作为后起之秀也快速进入网红茶行列。

到目前,喜茶已经完成了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资和来自龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资,估值达90亿元人民币。奈雪的茶拿到了天图资本的数亿元人民币A+轮融资,估值也达到了60亿元人民币。乐乐茶也完成了祥峰投资、普思资本、众海投资、汉能投资、如川投资的2亿元人民币Pre-A轮融资。

从门店数量上来说,喜茶和奈雪的茶处于绝对优势地位。

三家新式茶饮经营数据对比 制图 / 燃财经

针对新茶饮行业的疑似抄袭事件,喜茶对燃财经表示,每一个行业,不加思考地去抄袭别人的东西都是不道德的,喜茶拒绝抄袭,也排斥被抄袭。

为了不断给顾客提供新鲜感,喜茶花了很多精力创新。“我们每天都在研发新品,我们研发储备的新品是上新新品数量的几倍,喜茶2018年推出了48款新品,今年3月更是一个月推出了10款新品。对于行业内的抄袭,我们是排斥的,甚至是不解的。在现在几乎透明的市场环境下,抄袭成就不了一个品牌,饮鸩止渴不可取,我们相信消费者的眼睛是雪亮的,不容被欺。”喜茶相关人员表示。

奈雪的茶公关总监王依也告诉燃财经,奈雪的茶使用的瘦长杯,尺寸是根据奈雪创始人彭心的手掌设计的,仅开模就花了半年多的时间,为的是更适合女生使用。杯子的弧度以及和盖子的匹配等细节也在不断地迭代,例如杯盖上的塞子,女生是爱心形状,男生是小太阳形状,但现在行业内很多品牌也都在用。

为了避免被抄袭,奈雪的茶加大了在专利申请上的力度。

目前奈雪80%的专利集中在外观和设计专利上,还有奈雪的腊梅毛峰、栀子花茶等少量茶的专利,接下来我们会加强专利上的投入。”王依说。

同时她也承认,茶饮行业没有太多壁垒,也无法避免产品同质化,唯一的壁垒就是跑得足够快,在原料、工艺和技术上,保持独特性,持续创新,不断地满足用户的需求。“公司每月都会挑选一种当季的新鲜水果,搭配一支不同的名优茶推出新品。烘焙方面,上新品的频率大概是1到2个月不等。”

奈雪的茶面向的主要是20岁-35岁的群体,他们也在思考,十年后这个群体是谁?他们的喜好和消费习惯是什么?王依认为,经营品牌的关键是要让持续创新突破成为习惯,并保持偶尔的新鲜感。

除了创新更考验综合运营能力

各大茶饮品牌越来越雷同,但是不是抄袭很难界定。

新零售专家鲍跃忠指出,各家都在做一些创新,也相互模仿,很难把它定义成抄袭。譬如喜茶原本做的是茶饮,现在增加了面包,这是一种正常的发展行为。另外,不排除一些品牌有营销传播的可能,也不是恶意攻击,最终可能带来了更好的传播,在粉丝中产生更强烈的营销效果。

“行业从产品本身来说很难形成护城河,茶饮是一种类似于休闲类的快消品,消费者会对一些口味厌倦,所以品牌壁垒来源于产品不断的创新能力和经营能力,下一步的关键是他们怎么去经营用户,把品牌故事讲好,持续不断的用品牌故事影响到目标用户。”

英诺天使创始合伙人王晟表示,“抄来抄去”可能只是个道德问题,不是法律问题,其实整个餐饮领域里的创新都很难有办法保护。

他举例称,珍珠奶茶是从台湾发展起来的,在内地市场上做了最大的价值收割,全世界的咖啡也都很像。“一个新品类被开拓出来之前,比如奶盖茶、水果茶诞生的那一步非常重要,但开发出来之后,产品本身已经没有那么重要了,考验的是全面的经营能力。”王晟解释。

事实上,如果行业同质化严重,就说明各家做得还不够好,表面形式很容易被抄袭,真正好的内核其实有很大差别。

在他看来,谁能先推出一个好的产品,受到用户喜欢,就能获得一波价值,但爆款对企业的拉动是暂时的,核心还是企业的内功。谁会精益求精,专注、踏实、耐心地把餐饮涉及的产品、供应链、选址、品牌、服务都做好,才能成为品类之王。

“茶饮企业的产品只是其中的一部分,更重要的是效率,开店速度、商业物业的溢价能力、在供应链上的效率和议价能力等。”王晟表示,这个行业,无非就是两种做法,一种是把产品做到极致,成为一个百年老店,这样丧失的是规模化的能力和速度,另一种就是做连锁餐饮,但对品质的要求就没有办法很高了。”

艾媒咨询数据显示,2018年是中国新中式茶饮市场大爆发的关键时刻,规模已经超900亿元,2019年甚至有机会超过1200亿元。

在这个千亿市场上,新老玩家不断涌现,野蛮扩张和抄袭问题也会如影随形。新茶饮形态已基本成形,必须承认的是,在这一形态被新的产品模式颠覆之前,产品很难形成一个品牌真正的壁垒。因而在持续的创新之外,更高效率的连锁经营能力将是新茶饮企业面临的更大挑战。

*题图来源于视觉中国。

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